過去我們常常會把公司比喻成一艘船，由領導人這位船長帶著船員們航向偉大的旅程。這樣的結構下，掌舵決定船的方向的船長會是組織的核心。而其他的成員往往坐著時間跟勞力換取價值的事情。在過去工業時代，這樣的比喻的確是算滿恰如其分了。
然而，時代不同了，這是一個知識產業的時代。勞動方面的工作都會逐漸被智能化的製造體系取代，隨著人工智慧的崛起，人更要發揮的是專屬於「人」的優勢。人將不再是像過去的時代像機器一樣的勞動著。而新的時代，商業就像運動一樣，好的團隊造就好的組織，那就需要好的球員。
同樣的，好的球隊也會吸引優秀的球員，這樣正向的循環下去。而這背後的關鍵秘密就在「雇主品牌」（Employer Brand）！
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雇主品牌是成功企業的關鍵
在這個全球人才爭奪戰升溫的當代，企業在招募的競爭對手隨著疫情崛起的遠端趨勢，以及擠將到來的元宇宙世代，已經跨越地域。一個成功的企業必須要更專注在接觸、吸引跟留住人才。這也成為未來企業成功的利基。而最有效的方法，就是開始建構一個強大的「雇主品牌」。
雇主品牌是一個企業必須關注的三大品牌之一。那三大品牌分別是：企業品牌、產品品牌跟雇主品牌。企業品牌不用說，是這家公司對政府、群眾跟業界其他公司的聲譽累積展現，產品品牌則是產品本身的印象跟名聲。這兩者大多數的企業都有意識的在經營跟維護，也會聘請相關的專業團隊來協助。然而雇主品牌，卻常常是許多企業忽視甚至不知道的。
但是，要解決未來的問題，我們需要的是更高端的人才，他們要有能力在未知的情況下，提出解決方案，而非只是聽令行事。專業素養外，更需要有創意，團隊溝通協作，以及商業策略思維的前瞻性。這樣的人才是稀缺的，而就像倚天劍跟屠龍刀，只要掌握了關鍵人才，就能在產業界中有領頭決定性的影響力。但這不只是用「錢」，就能達成的。
可惜的是，雖然時代早就改變，人才自身的思維也有天翻地覆的轉換，但許多企業還是用20年前的招募思維。在人力銀行的平台上刊登職缺，大量收集履歷，然後試圖找到自以為適合的人選，然後以面試決定人選。但要吸引頂尖人才，不是僅僅有好的薪酬方案或者公司本身的規模跟名聲就能促成。如果沒有辦法在雇主品牌上進行塑造跟維護，最終只會成為人才眼中的「屈就選擇」甚至引發公關危機。
到底什麼是雇主品牌？
1996年，雇主品牌由Tim Ambler與Simon Barrow合著的《雇主品牌》被提出。
雇主品牌就是建構出一個優質的工作場域，以公司的核心價值觀驅動，建構出員工以及潛在利益關係人（候選人、客戶）中理想工作場所形象，最終使自己在人才吸引、參與度、聲譽與留才上取得更多主動的優勢地位，用以槓桿在產業的影響跟公司競爭力。
雇主品牌的投資卻少見於國內的公司，因為這個投資漫長且需要投入大量的成本。他很難像一般的行銷推廣可以透過短期的廣告或者內容行銷達成。「真實性」反而會是核心，裝出來的更容易造成潛在風險，即便請寫手或者網軍把公司的求職者評價洗很高，只要一次失誤，就能釀成足以上新聞的公關災難。
其亦需要動員到許多不同組織的協作，包含了整合行銷部門、人力資源部門，管理階層等等。他不只是人資部門的事情，就算人資把整個招募流程規劃好，一個白目搞不清楚狀況的主管在面試的時候噴了不當的評論，也是立馬會被不爽的求職者上網批評，引發輿論抨擊。但是，如果能妥善得經營雇主品牌，對企業會有全方位的益處，主要的影響會包含下面四點：
- 招募成本降低：好的雇主品牌會讓人才主動上門尋求機會，新員工的素質跟水準都會相應提高，同時，由於雇主品牌已經妥善的宣傳公司的文化跟價值觀，閃辭的情況也能降低。這些都會有效的使招聘的總成本隨之減少。
- 員工參與提高：同時，雇主品牌的核心就是創造出一個環境，讓員工可以在工作中得到自我滿足與實踐，這能有效的驅動員工的內在動機，提高滿意度跟敬業度，進而對自身公司感到自豪。推動更高好的工作效率跟客戶滿意度。
- 留才難度減少：擁有高滿意度跟敬業度的員工，自然會願意留下來。這樣總體降低離職率，對於組織的穩定發展有很大的功效。好的雇主品牌避免的求職者對於組織的錯誤認識，找到對的人，自然減少磨合跟摩擦。
- 競爭優勢突出：如此，就能讓我們建構出一個頂尖的隊伍，囊括產業界中最優秀跟有才華的人才，這樣能進一步推升組織在產業界的創造力、領航力等等競爭優勢。
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雇主品牌塑造的PEER法則
既然雇主品牌這麼多好處，到底要怎樣經營才好呢？在這裡分享根據多年經驗歸納出來的PEER法則，分別是：「提出主張Proposition」、「建構參與Engagement」、「優化體驗Experience」、「傳播聲譽Reputation」。
雇主品牌法則一：Proposition提出主張
談到雇主品牌，我們不得不談員工價值主張(EVP)，這兩者互為體用。簡單的說，品牌的背後通常有產品。而雇主品牌的產品就會是EVP。他是一個承諾，一個文化跟價值體系。我們進一步的簡化，可以理解成，今天對一個潛在候選人來說，假設他同時擁有你們公司跟其他行業頂尖企業的職缺機會，讓他選擇你們的原因是什麼？
對於員工來說，則是任職於這家公司，讓他們感到自豪而有成就感的原因。我們可以想像成，員工的參與跟投入是貨幣，而EVP就是組織換取他們認同與參與的一個支持、認可與完善的生態系。這牽涉到了企業的文化跟價值觀，到底一家公司是怎樣做事情？怎樣看待員工的價值？提供怎樣的協助與支持？工作的型態與模式？
比如說，一家新創公司，如果他的思維是要把生活遊戲化，那他的EVP或許就會是讓工作像遊戲一樣，進而把組織的規章制度，空間環境，以這樣的核心價值觀去塑造跟維護。EVP最好的理解，就會是員工對於公司的期待，以及公司對於組織的期待，兩者的交集體現出來具體公司的文化。
雇主品牌法則二：Engagement建構參與
有了EVP以後，就一要實踐EVP，讓他不只是口號，而是落實在工作環境與企業願景中的具體行動。而這時候就需要建構參與，這個建構的參與的Engagement跟另一個單詞Participation不一樣的地方，在於心有沒有到。假設今天有一場會議，與會的同仁，人到了，卻不發一語，全程猶如一個人形立牌，我們可以說他有Participation，但不能說他有Engagement。
參與必須是雙向的，他那種中學朝會上，校長對著台下致詞，不是單純的講道理，而是要讓員工可以成為一份子，可以有他的影響跟看法投入，變成一個生態系。而建構參與可以從幾個層面下手，第一個是工作場域的環境，要讓人願意投入，願意讓自己更靠近公司，組織需要提供不同的方案來滿足員工的內在需求。
要建立一個多元共榮的環境，空間的設計可以是著手的點。動靜兼具會是這部分值得思考的點，辦公環境，有沒有能讓員工盡情分享促進交流參與的場域；是否有讓員工可以保有隱私專注在個人工作上的高效空間；是否有讓人放鬆，轉換心情的領域？有這些完整的設計，才能讓員工在群我之間取的平衡。
雇主品牌法則三：Experience優化體驗
我們在設計產品上，首重視用戶體驗流程，而EVP作為雇主品牌的「產品」，也需要透過好的流程來體現出來。從入職的過程，新進員工的培訓，日常文化跟團隊建設的活動，會議進行與分工協作的流程，到績效考核晉升的規範以及員工離職的手續等等，員工在組織內會遇到的每件事情，都會成為員工體驗流程的一部份。
這些感受都會成為他對於組織的觀感，進而塑造出評價。而除了員工外，所有雇主品牌上的利害關係人都需要考量到他們的流程體驗。在雇主品牌上最容易出包的，往往是未入職候選人以及離職員工的評價。怎樣讓這些人才即便最終沒有維持與公司合作的狀態，仍能有好的體驗，會是首首要的課題。而要有好的體驗，不外乎是「換位思考」，收集員工的感受評價，進行不斷的疊代優化。
你會需要訪談員工，了解他們內心真正的感受，並且形成一套能被文字記錄的流程，就像生產線上如何讓產品保持一致，要讓每個可能參與體驗流程的人，都有一樣的操作跟體驗。在規劃外，就會需要很好的教育訓練，確保不管是哪位主管、哪個承辦人，都能有高水準的服務跟應對。
雇主品牌法則四：Reputation傳播聲譽
我們有了屬於自己的產品EVP，也透過參與跟優化體驗，讓相關的利害關係人真真確確的認可與支持後，就要把這樣的聲譽傳播出去。管道有很多，這裡就需要行銷部門的參與。把所有公司既有的行銷通路都搭配上雇主品牌的傳播。
組織要向外大聲地分享，公司的環境以及企業精神，以及其中參與的人的實際見證。透過口碑行銷、影像，甚至SEO等等策略布局，讓雇主品牌最大量的傳遞到可能的潛在候選人心中。甚至要開始經營校園組織，與內外部的單位機構合作，讓人才不只是在求職時，去GOOGLE公司才知道組織的聲譽，而是在大眾求職者心中，建立起一個鮮明的形象。
透過這些方法，我們都可以很有效的建構出一個好的雇主品牌。而會到PEER法則的根本，好的雇主品牌還是在乎於「同儕」這件事情。每個人求職都一定會去探詢公司情況，這樣打聽之下，當身邊的人會為這家公司舉起大拇指，在公司內部任職的朋友張開雙手歡迎，那才會是能永續發展的雇主品牌。
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不同於一般的產品品牌經營，雇主品牌是最難以偽裝的，因為他基於的是實際參與過的近身肉搏戰，每個評價都來自於真的面試過的候選人、真的參與過的員工，真的接觸過的利害關係人等等。所以這是很難造假，卻也最得人信賴的品牌。
接下來，我會陸續分享雇主品牌相關的經驗跟可以實操的具體作法。如果你們公司也有很棒的雇主品牌經驗分享，或者想了解更多，都歡迎跟我聯繫。
推薦延伸參考資料：
註解 1：雇主品牌
註解 2：讓人才自己來找你：雇主品牌的策略思維與經營實戰手冊
註解 4：雇主品牌與員工工作態度及行為之關聯－ 以策略性人力資源管理制度為調節變項
註解 5：雇主品牌研究所
註解6：還用 20 年前的方式徵人？PEER 法則：4 步打造雇主品牌，好人才就會自己來
註解 7：HR必修的「雇主品牌」是什麼？一次了解雇主品牌的前世今生
註解9：「雇主品牌」為什麼值得經營？何則文：4 步驟加強企業人才永續性
註解10：What Is Employer Branding and How Can It Grow Your Business?
