未來企業成功與永續發展的基石——雇主品牌

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過去我們常常會把公司比喻成一艘船,由領導人這位船長帶著船員們航向偉大的旅程。這樣的結構下,掌舵決定船的方向的船長會是組織的核心。而其他的成員往往坐著時間跟勞力換取價值的事情。在過去工業時代,這樣的比喻的確是算滿恰如其分了。

然而,時代不同了,這是一個知識產業的時代。勞動方面的工作都會逐漸被智能化的製造體系取代,隨著人工智慧的崛起,人更要發揮的是專屬於「人」的優勢。人將不再是像過去的時代像機器一樣的勞動著。而新的時代,商業就像運動一樣,好的團隊造就好的組織,那就需要好的球員。同樣的,好的球隊也會吸引優秀的球員,這樣正向的循環下去。

雇主品牌是成功企業的關鍵

在這個全球人才爭奪戰升溫的當代,企業在招募的競爭對手隨著疫情崛起的遠端趨勢,以及擠將到來的元宇宙世代,已經跨越地域。一個成功的企業必須要更專注在接觸、吸引跟留住人才。這也成為未來企業成功的利基。而最有效的方法,就是開始建構一個強大的「雇主品牌」。

雇主品牌是一個企業必須關注的三大品牌之一。那三大品牌分別是:企業品牌、產品品牌跟雇主品牌。企業品牌不用說,是這家公司對政府、群眾跟業界其他公司的聲譽累積展現,產品品牌則是產品本身的印象跟名聲。這兩者大多數的企業都有意識的在經營跟維護,也會聘請相關的專業團隊來協助。然而雇主品牌,卻常常是許多企業忽視甚至不知道的。

但是,要解決未來的問題,我們需要的是更高端的人才,他們要有能力在未知的情況下,提出解決方案,而非只是聽令行事。專業素養外,更需要有創意,團隊溝通協作,以及商業策略思維的前瞻性。這樣的人才是稀缺的,而就像倚天劍跟屠龍刀,只要掌握了關鍵人才,就能在產業界中有領頭決定性的影響力。但這不只是用「錢」,就能達成的。

可惜的是,雖然時代早就改變,人才自身的思維也有天翻地覆的轉換,但許多企業還是用20年前的招募思維。在人力銀行的平台上刊登職缺,大量收集履歷,然後試圖找到自以為適合的人選,然後以面試決定人選。但要吸引頂尖人才,不是僅僅有好的薪酬方案或者公司本身的規模跟名聲就能促成。如果沒有辦法在雇主品牌上進行塑造跟維護,最終只會成為人才眼中的「屈就選擇」甚至引發公關危機。

到底什麼是雇主品牌?

雇主品牌就是建構出一個優質的工作場域,以公司的核心價值觀驅動,建構出員工以及潛在利益關係人(候選人、客戶)中理想工作場所形象,最終使自己在人才吸引、參與度、聲譽與留才上取得更多主動的優勢地位,用以槓桿在產業的影響跟公司競爭力。

雇主品牌的投資卻少見於國內的公司,因為這個投資漫長且需要投入大量的成本。他很難像一般的行銷推廣可以透過短期的廣告或者內容行銷達成。「真實性」反而會是核心,裝出來的更容易造成潛在風險,即便請寫手或者網軍把公司的求職者評價洗很高,只要一次失誤,就能釀成足以上新聞的公關災難。

其亦需要動員到許多不同組織的協作,包含了整合行銷部門、人力資源部門,管理階層等等。他不只是人資部門的事情,就算人資把整個招募流程規劃好,一個白目搞不清楚狀況的主管在面試的時候噴了不當的評論,也是立馬會被不爽的求職者上網批評,引發輿論抨擊。但是,如果能妥善得經營雇主品牌,對企業會有全方位的益處,主要的影響會包含下面四點:

  1. 招募成本降低:好的雇主品牌會讓人才主動上門尋求機會,新員工的素質跟水準都會相應提高,同時,由於雇主品牌已經妥善的宣傳公司的文化跟價值觀,閃辭的情況也能降低。這些都會有效的使招聘的總成本隨之減少。
  2. 員工參與提高:同時,雇主品牌的核心就是創造出一個環境,讓員工可以在工作中得到自我滿足與實踐,這能有效的驅動員工的內在動機,提高滿意度跟敬業度,進而對自身公司感到自豪。推動更高好的工作效率跟客戶滿意度。
  3. 留才難度減少:擁有高滿意度跟敬業度的員工,自然會願意留下來。這樣總體降低離職率,對於組織的穩定發展有很大的功效。好的雇主品牌避免的求職者對於組織的錯誤認識,找到對的人,自然減少磨合跟摩擦。
  4. 競爭優勢突出:如此,就能讓我們建構出一個頂尖的隊伍,囊括產業界中最優秀跟有才華的人才,這樣能進一步推升組織在產業界的創造力、領航力等等競爭優勢。

雇主品牌塑造的PEER法則

既然雇主品牌這麼多好處,到底要怎樣經營才好呢?在這裡分享根據多年經驗歸納出來的PEER法則,分別是:「提出主張Proposition」、「建構參與Engagement」、「優化體驗Experience」、「傳播聲譽Reputation」。

Proposition提出主張

談到雇主品牌,我們不得不談員工價值主張(EVP),這兩者互為體用。簡單的說,品牌的背後通常有產品。而雇主品牌的產品就會是EVP。他是一個承諾,一個文化跟價值體系。我們進一步的簡化,可以理解成,今天對一個潛在候選人來說,假設他同時擁有你們公司跟其他行業頂尖企業的職缺機會,讓他選擇你們的原因是什麼?

對於員工來說,則是任職於這家公司,讓他們感到自豪而有成就感的原因。我們可以想像成,員工的參與跟投入是貨幣,而EVP就是組織換取他們認同與參與的一個支持、認可與完善的生態系。這牽涉到了企業的文化跟價值觀,到底一家公司是怎樣做事情?怎樣看待員工的價值?提供怎樣的協助與支持?工作的型態與模式?

比如說,一家新創公司,如果他的思維是要把生活遊戲化,那他的EVP或許就會是讓工作像遊戲一樣,進而把組織的規章制度,空間環境,以這樣的核心價值觀去塑造跟維護。EVP最好的理解,就會是員工對於公司的期待,以及公司對於組織的期待,兩者的交集體現出來具體公司的文化。

Engagement建構參與

有了EVP以後,就一要實踐EVP,讓他不只是口號,而是落實在工作環境與企業願景中的具體行動。而這時候就需要建構參與,這個建構的參與的Engagement跟另一個單詞Participation不一樣的地方,在於心有沒有到。假設今天有一場會議,與會的同仁,人到了,卻不發一語,全程猶如一個人形立牌,我們可以說他有Participation,但不能說他有Engagement。

參與必須是雙向的,他那種中學朝會上,校長對著台下致詞,不是單純的講道理,而是要讓員工可以成為一份子,可以有他的影響跟看法投入,變成一個生態系。而建構參與可以從幾個層面下手,第一個是工作場域的環境,要讓人願意投入,願意讓自己更靠近公司,組織需要提供不同的方案來滿足員工的內在需求。

要建立一個多元共榮的環境,空間的設計可以是著手的點。動靜兼具會是這部分值得思考的點,辦公環境,有沒有能讓員工盡情分享促進交流參與的場域;是否有讓員工可以保有隱私專注在個人工作上的高效空間;是否有讓人放鬆,轉換心情的領域?有這些完整的設計,才能讓員工在群我之間取的平衡。

Experience優化體驗

我們在設計產品上,首重視用戶體驗流程,而EVP作為雇主品牌的「產品」,也需要透過好的流程來體現出來。從入職的過程,新進員工的培訓,日常文化跟團隊建設的活動,會議進行與分工協作的流程,到績效考核晉升的規範以及員工離職的手續等等,員工在組織內會遇到的每件事情,都會成為員工體驗流程的一部份。

這些感受都會成為他對於組織的觀感,進而塑造出評價。而除了員工外,所有雇主品牌上的利害關係人都需要考量到他們的流程體驗。在雇主品牌上最容易出包的,往往是未入職候選人以及離職員工的評價。怎樣讓這些人才即便最終沒有維持與公司合作的狀態,仍能有好的體驗,會是首首要的課題。而要有好的體驗,不外乎是「換位思考」,收集員工的感受評價,進行不斷的疊代優化。

你會需要訪談員工,了解他們內心真正的感受,並且形成一套能被文字記錄的流程,就像生產線上如何讓產品保持一致,要讓每個可能參與體驗流程的人,都有一樣的操作跟體驗。在規劃外,就會需要很好的教育訓練,確保不管是哪位主管、哪個承辦人,都能有高水準的服務跟應對。

Reputation傳播聲譽

我們有了屬於自己的產品EVP,也透過參與跟優化體驗,讓相關的利害關係人真真確確的認可與支持後,就要把這樣的聲譽傳播出去。管道有很多,這裡就需要行銷部門的參與。把所有公司既有的行銷通路都搭配上雇主品牌的傳播。

組織要向外大聲地分享,公司的環境以及企業精神,以及其中參與的人的實際見證。透過口碑行銷、影像,甚至SEO等等策略布局,讓雇主品牌最大量的傳遞到可能的潛在候選人心中。甚至要開始經營校園組織,與內外部的單位機構合作,讓人才不只是在求職時,去GOOGLE公司才知道組織的聲譽,而是在大眾求職者心中,建立起一個鮮明的形象。

透過這些方法,我們都可以很有效的建構出一個好的雇主品牌。而會到PEER法則的根本,好的雇主品牌還是在乎於「同儕」這件事情。每個人求職都一定會去探詢公司情況,這樣打聽之下,當身邊的人會為這家公司舉起大拇指,在公司內部任職的朋友張開雙手歡迎,那才會是能永續發展的雇主品牌。

不同於一般的產品品牌經營,雇主品牌是最難以偽裝的,因為他基於的是實際參與過的近身肉搏戰,每個評價都來自於真的面試過的候選人、真的參與過的員工,真的接觸過的利害關係人等等。所以這是很難造假,卻也最得人信賴的品牌。

接下來,我會陸續分享雇主品牌相關的經驗跟可以實操的具體作法。如果你們公司也有很棒的雇主品牌經驗分享,或者想了解更多,都歡迎跟我聯繫。

何則文

暢銷作家、諮詢顧問與知名講師,致力於協助企業中人才培訓與人才成功策略賦能,我們協助組織優化員工體驗,對內建立明確使命願景與價值觀,對外包裝行銷雇主品牌。同時助力企業培育孵化出具有SDGs與ESG視野的永續人才。

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